El nuevo “media-consumer”
Algo ha cambiado en nuestra sociedad de consumo. Un cambio tan rápido que muchos todavía no han logrado ver y por ello siguen ajenos a él. Las reglas del juego del marketing han cambiado hacia una nueva dimensión. Las famosas cuatro “Pes” en las que se han asentado las estrategias comerciales de las organizaciones en las últimas décadas, (product, price, placement and promotion) ven tambalear sus cimientos más profundos. En los últimos años emerge con fuerza una nueva “P” que pone en jaque a todas las anteriores, la “P” de Público.
En épocas pasadas la filosofía del marketing tradicional se basaba en satisfacer la demanda de las necesidades no cubiertas de los usuarios. Para ello, se ideaban y comercializaban todo tipo de productos que el consumidor aceptaba gustoso, ya que facilitaban su quehacer diario. Posteriormente, cuando las necesidades básicas de los usuarios empezaron a estar cubiertas, las organizaciones se dieron cuenta que necesitaban un “plus” para seguir manteniendo en marcha sus cadenas de producción. Fue entonces cuando surgió la cultura de la Marca ®. En una época, en la que todos los productos tenían una competencia muy férrea por parte de los demás productos de su misma categoría, era muy difícil mantener la fidelidad de los consumidores hacia un producto, salvo que las empresas crearan un halo de atracción hacia su marca. Ésta es la época en la que corporaciones como Coca-Cola, Microsoft, Nike, IBM, Intel... forjaron su leyenda de grandes marcas comerciales en torno a las cuales existía un ejército de fieles seguidores dispuestos a conseguir la última novedad que su marca lanzase al mercado.
Pero ha sido con el cambio de milenio, cuando la verdadera revolución de la nueva “P” del Público ha adquirido su máximo esplendor. Es a partir de la crisis de las empresas punto-com cuando Internet comienza a tener un cariz más social. El conocido cambio de la web 1.0 a la 2.0 tiene lugar, otorgando al consumidor, al usuario, nuevos poderes.
El cambio de paradigma se está llevando a cabo paulatinamente, sin prisa pero sin pausa. Sólo algunas corporaciones se están dando cuenta ahora de la importancia que tiene el diálogo social con sus consumidores, con sus seguidores. El flujo de comunicación que existía hasta ahora, unilateral y en sentido “top-down” de las corporaciones hacia el consumidor se ha revelado inefectivo en un panorama de medios convencionales hiper-saturados de mensajes publicitarios. El auge de las redes sociales en los últimos años ha convertido al medio Internet en el medio “social” por excelencia. Es por ello, que muchas empresas han comenzado a destinar presupuesto publicitario a este medio en busca de sus usuarios hiper-segmentados dentro de la red, en contra de dirigir sus mensajes contra una masa de espectadores, que en muchas ocasiones no coincide con sus consumidores. Este cambio ha consolidado a Internet como segundo medio en inversión publicitaria en España durante el año 2008 según un reciente informe de Grupo Consultores.
Es en Internet, en el medio social, dónde las empresas pueden a partir de ahora empezar a escuchar a sus usuarios, a establecer ese diálogo social, en sentido “down-top”, que les permitirá encontrar a sus consumidores y saber que es lo que piensan y necesitan. En la era del “media-consumer” es éste el que tiene la última palabra. Tiene la autonomía necesaria para seleccionar aquello que le interesa y desechar lo que perturba su atención. Un nuevo consumidor que se informa, comparte con otros usuarios sus experiencias en torno a una marca o producto para determinar sus decisiones, obviando en muchas ocasiones (o en todas) las informaciones que la marca le pueda ofrecer. El nuevo consumidor es también un medio en sí mismo, capaz de generar su propia información, sus propios contenidos y seleccionar aquellos afines a él.
En este nuevo paradigma las empresas tienen nuevas obligaciones con respecto a sus usuarios si no quieren que la cadena de consuma se rompa por el que hasta ahora era el eslabón más débil, el consumidor. Si no, será el nuevo “media-consumer” quien tome la decisión de romper todas las cadenas que le han atado siempre... Como decíamos antes, algo está cambiando ¿o no?
Fecha: 30 de Enero de 2010
